Гипотезы
ССК нужны были новые покупатели оконных комплектующих. Мы выбрали два сегмента и подготовили для каждого своё предложение: производителям предложили сравнить фурнитуру с текущими поставщиками, монтажным компаниям — обсудить наличие и доставку.
Производители окон по всей России
Предложили альтернативу дорогим брендам. Чтобы покупатель мог сравнить продукцию и цены, приглашали запросить прайс и образцы.
Монтажные компании в городах-миллионниках
Писали о комплектующих в наличии, сроках поставки и условиях оптовой закупки.
База компаний
Собрали компании из Яндекс Карт, 2ГИС и поисковой выдачи. Затем проверили базу вручную: убрали действующих клиентов ССК и неподходящие организации, уточнили названия для обращений в письмах.
- компания в базе
- 2621
- email-адресов
- 3780
- сегмента
- 2
Из контактов исключили бухгалтерию, отдел кадров и техподдержку. Недостающие адреса нашли на сайтах компаний, а перед отправкой проверили, существуют ли почтовые ящики. В готовую базу вошли 1875 оконных компаний и 746 производителей.
Инфраструктура рассылки
Подключили свои прогретые домены и настроенные почтовые ящики. Ответы со всех адресов перенаправили в один ящик заказчика, добавили уведомления о новых откликах и фильтр для прогревочных писем.
- доменов
- 10
- почтовых ящиков
- 20
- единый ящик для ответов
- 1
Перед запуском проверили доставляемость тестовых писем. В рассылке оставили только текст, без вложений и внешних ссылок. Названия компаний подставлялись автоматически, а формулировки варьировались.
Цепочки писем
Для каждого сегмента написали пять писем. Сначала представляли ССК и искали сотрудника, который отвечает за закупки. Затем переходили к прайсу, образцам и условиям поставки.
Знакомили с ССК и спрашивали, с кем обсудить закупку оконных комплектующих.
Напоминали о первом письме и просили передать контакт ответственного сотрудника.
Предлагали прайс и образцы для сравнения с текущими поставщиками.
Говорили о дефиците из-за санкций и предлагали поставку комплектующих из наличия.
Завершали цепочку письмом с лёгкой самоиронией: предлагали продолжить разговор или сообщить об отказе.
Запуск
Отправляли письма по рабочим дням с 9:00 до 16:00, с разными паузами между отправками. Кампания шла полтора месяца: оконным компаниям отправили 8651 письмо, производителям — 3788.
- писем отправили
- 12 439
- писем в рабочий день
- 400–500
- месяца рассылки
- 1,5
Все ответы приходили в единый ящик ССК. Заказчик мог вести переписку со снабженцами из одного места, не переключаясь между двадцатью адресами.
Результаты
Получили 477 ответов и 112 лидов на поставку оконных комплектующих. Оконные компании дали 75 лидов, производители — 37. У производителей доля заинтересованных компаний была выше: 4,96 % против 4,00 %.
- писем отправили
- 12 439
- ответов получили
- 477
- лидов передали ССК
- 112
| Показатель | Оконные компании | Производители окон |
|---|---|---|
| Компании в базе | 1875 | 746 |
| Email-адреса | 2680 | 1100 |
| Отправленные письма | 8651 | 3788 |
| Полученные ответы | 33717,97% | 14018,77% |
| Интересы, % от компаний | 754,00 % | 374,96 % |
Доли ответов и интереса рассчитаны от числа компаний в каждом сегменте.
Что отвечали компании
Снабженцы запрашивали прайс и коммерческие предложения, уточняли бренды фурнитуры, наличие на складе и сроки доставки. Некоторые передавали прямые контакты руководителей и приглашали обсудить поставки в офисе.
Итоги кампании
Предлагали покупателям сравнить цены и образцы, узнать наличие и сроки доставки. В первых письмах просили связать с закупками или производством. Так рассылка переходила в разговор о конкретной поставке.
Что сработало
- Проверенная база и отдельное предложение для каждого сегмента.
- Прямая просьба связать с закупками или производством.
- Напоминание и предложение запросить прайс и образцы.
Результаты
- 12 439 писем, 477 ответов и 112 лидов на поставку оконных комплектующих.
- Оконные компании дали больше лидов: 75 против 37 у производителей.
- У производителей выше доля интереса — 4,96 % против 4,00 %.
- С ответившими компаниями продолжили переговоры.